得渠道者得天下,可見渠道的成敗關(guān)系到企業(yè)的命脈。當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)的大旗殺得人仰馬翻時(shí)，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼，一浪高過一浪的進(jìn)行著。

一、營銷渠道

管理概述

1、定義：產(chǎn)品從制造商手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，也就是使商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者“一通到底”的完整通道。

2、目的：為了更有效地解決生產(chǎn)與需求在量上、空間上、和時(shí)間上的矛盾，從而使貨暢其流。

3、意義：渠道與技術(shù)、人才、品牌等一樣成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有巨大的價(jià)值。

4、功能：充分發(fā)揮渠道成員的職能、降低復(fù)雜程度、專業(yè)化。

5、活動(dòng)：實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促消、談判、資金流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、訂貨、付款。

二、營銷渠道戰(zhàn)略

1、公司總體戰(zhàn)略和公司營銷策略

如果從渠道的角度講，一個(gè)公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體戰(zhàn)略、公司營銷策略和公司營銷渠道戰(zhàn)略。那么,構(gòu)成這這個(gè)戰(zhàn)略體系的三者的關(guān)系如何呢？顯而易見，直接影響公司營銷渠道戰(zhàn)略的是企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略，而總體營銷戰(zhàn)略又直接受到企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的作用。

換句話說，公司的營銷渠道戰(zhàn)略必須與公司的營銷戰(zhàn)略一致，而公司的營銷戰(zhàn)略又必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略保持一致。這種戰(zhàn)略上的一致勢必要求三種戰(zhàn)略的制定遵循一定的順序：先公司總體戰(zhàn)略，然后公司營銷戰(zhàn)略，最后是公司營銷渠道戰(zhàn)略。公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略是公司一切計(jì)劃和各種職能部門戰(zhàn)略的基石。在公司發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路上，才能著手其他相關(guān)戰(zhàn)略和計(jì)劃的制定。

比如，我們公司制定了這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略：集中公司的各種資源，努力使公司成為業(yè)界一流的綜合布線配件制造商。立足于這個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)略必須是：利用公司既有的內(nèi)外營銷資源，努力使企業(yè)擁有一流營銷水平，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。同樣，在這樣的營銷戰(zhàn)略架構(gòu)下，公司得到的營銷渠道戰(zhàn)略必須是：發(fā)揮渠道資源的作用，努力建設(shè)一個(gè)具有一流分銷水平的渠道體系。通過這種順序獲得營銷渠道戰(zhàn)略，才可以最終保證公司的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，很難想象在沒有公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的前提下，如何獲得正確的營銷渠道戰(zhàn)略。但反過來講，營銷渠道戰(zhàn)略為公司營銷戰(zhàn)略以及公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途徑。只有渠道戰(zhàn)略的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，公司的營銷戰(zhàn)略、公司的總體戰(zhàn)略才能得以實(shí)現(xiàn)。營銷渠道戰(zhàn)略與公司營銷戰(zhàn)略、公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的這種密不可分關(guān)系，自然要求營銷渠道戰(zhàn)略的制定需要高層管理者的參與，甚至是親自負(fù)責(zé)。可見渠道戰(zhàn)略的重要性。

2、現(xiàn)有的可選擇性的渠道方式

零級渠道：制造商——用戶

一級渠道A：制造商——代理商——用戶

一級渠道B：制造商——經(jīng)銷商——用戶

二級渠道：制造商——代理商——經(jīng)銷商——用戶

三、建立渠道

1、建立渠道的制約因素

渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。設(shè)計(jì)合理，開發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對渠道的建立缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時(shí)用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，等待企業(yè)的恐怕是永遠(yuǎn)也理不清的一團(tuán)亂麻。

渠道的建立受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。企業(yè)應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素：

（一）產(chǎn)品

市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：①核心產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分；②有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等；③附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)具有重大的意義。

單位價(jià)值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。

從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民大眾化程度路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對門”最佳；

（二）市場

渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購買習(xí)慣等。

市場容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。市場密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場，則借助于中間商較多。投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進(jìn)入成長期后，應(yīng)培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在顧客性質(zhì)、技術(shù)支持和售后服務(wù)上。渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。

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